"โฆษณาที่ดูไม่รู้ว่าเป็นโฆษณา" จะสร้างปัญหาให้เราอย่างไร?
อันโน้นก็น่าใช้ อันนี้ก็น่าซื้อตาม เห็นไอดอลใช้แล้วกระเป๋าตังค์สั่น อยากเสียเงินเลยจ้า...มีใครเคยเป็นแบบนี้กันบ้าง เวลาเห็นคนดังสวมใส่เสื้อผ้า รองเท้า หรือกระเป๋าสวย ๆ อัปรูปโชว์ แล้วอยากซื้อตามทันที ทั้ง ๆ ที่ไม่ต้องมีการบรรยายสรรพคุณ หรือความพิเศษของตัวสินค้าเลยแม้แต่น้อย
ไม่แปลกเลยที่คุณจะมีความรู้สึกแบบนั้น เพราะมันเป็นกลยุทธ์รูปแบบหนึ่งที่นักการตลาดนิยมใช้ในการโฆษณา หรือที่เรียกกันว่า "โฆษณาแฝง"
Ron Marshall นักเขียนและผู้เชี่ยวชาญทางด้านการตลาด ประเทศสหรัฐอเมริกาบอกไว้ว่า ในหนึ่งวันเรามีโอกาสพบเห็นโฆษณาได้ถึง 10,000 ครั้ง และมีงานวิจัยด้านการตลาดของ Propeller Insights ที่สำรวจความคิดเห็นของคนอเมริกันกว่า 1,000 คน ไว้เมื่อปี 2561 ว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรกับการเห็นสื่อโฆษณามากมายขนานนั้น ส่วนใหญ่ให้ความเห็นว่า โฆษณาสร้างความรำคาญให้พวกเขา เสมือนยุงที่บินวนเวียนอยู่ใกล้หูตลอดเวลา นักการตลาดจึงคิดกลยุทธ์ที่เรียกว่า "โฆษณาแฝง" ขึ้นมาใช้เพื่อทำให้ผู้ชมไม่รู้สึกตัวว่ากำลังชมโฆษณาอยู่นั้นเอง
ซึ่ง ผศ.ดร. ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม ผู้เชี่ยวชาญการวิจัยทางการตลาด เคยอธิบายเรื่องนี้ให้ทีมงานเปิดบ้านไทยพีบีเอสฟังว่า โฆษณาแฝงนั้นมีด้วยกันถึง 5 รูปแบบ คือ
1. การ Tie in สินค้าเป็นการผูกโฆษณาเข้าไปกับเนื้อหา เช่น ระหว่างที่มีการรายงานข่าวมีการโชว์ตราสัญลักษณ์สินค้าขึ้นมาบนหน้าจอ
2. Product placement เป็นการนำสินค้าเข้ามาไว้ในฉาก รูปแบบนี้คนที่ชอบดูละครซิทคอมมักจะคุ้นเคยกันดี คือ ฉากร้านสะดวกซื้อ ที่มีการวางสินค้าหลากหลายประเภทให้เห็นอย่างชัดเจน ถ้ามองเผิน ๆ เราอาจจะคิดว่านั้นเป็นเพียงฉากหนึ่งในละครเท่านั้น
3. Branded Content เป็นการผนวกสินค้าเข้าไปในเนื้อหา เช่น การทำละครสั้นขึ้นมาเพื่อนำเสนอสินค้า หรือเรื่องราวของบริษัท
4. Influencer เป็นการแฝงโฆษณาไปกับบุคคล ส่วนใหญ่จะเห็นได้จากบุคคลที่มีชื่อเสียงที่มักจะทำคลิปรีวิวของใช้ที่ตัวเองใช้แล้วอยากบอกต่อด้วยการอธิบายสรรพคุณต่าง ๆ
5. Native Ad หรือโฆษณาบนสื่อออนไลน์ที่ปรากฏขึ้นพร้อม ๆ กับเนื้อหาที่เราสนใจ เช่น การที่เราพิมพ์ค้นหาสินค้าบางอย่างไว้แล้วกดออกไปดูอย่างอื่น แต่สินค้านั้นก็ยังตามไปโชว์ให้เราเห็นในทุก ๆ ช่องทางที่เรากำลังสนใจ อาจจะโผล่ขึ้นมาข้าง ๆ จอบ้าง หรือขึ้นมาอยู่ตรงกลางเนื้อหาที่เรากำลังอ่านอยู่ก็ได้
สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ หรือ กสทช. ให้ความหมายคำว่า โฆษณาแฝง ว่า เป็นการนำเสนอผลิตภัณฑ์ หรือตราสินค้า และบริการ ที่แนบเนียนไปกับตัวเนื้อหารายการจนผู้ชมไม่รู้ตัวและไม่สามารถหลีกเลี่ยงการรับชมได้ ส่วนใหญ่จะพบเห็นได้ในรายการข่าว ละคร รายการวาไรตี้ สารคดี และเพลงเป็นต้น
แต่ปัจจุบันเป็นยุคที่อินเทอร์เน็ตกลายเป็นสื่อที่มีอิทธิพลกับผู้คนอย่างมาก โฆษณาแฝงจึงไม่ได้อยู่แค่ในรายการโทรทัศน์เท่านั้น แต่มันถูกกระจายไปอยู่ในโลกออนไลน์อย่างแพร่หลายและเรามักจะเห็นมันโดยที่ไม่รู้ตัว
แล้วโฆษณาแฝงเป็นภัยอย่างไร ต้องบอกว่าไม่ใช่โฆษณาแฝงทุกอันจะเป็นภัยอันตรายทั้งหมด แต่บางอันก็สร้างความอัตรายถึงชีวิตให้กับผู้ชมหรือผู้พบเห็นที่หลงเชื่อได้เช่นกัน ยกตัวอย่าง การนำเสนอผลิตภัณฑ์อาหารเสริมบางอย่างที่อ้างว่ากินแล้วรักษาโรคได้ โดยใช้วิธีโฆษณาที่แนบเนียนที่สุด ด้วยการจำลองเหตุการณ์ขึ้นมา หรือแฝงไว้กับบุคคลที่มีชื่อเสียง จนคนดูรู้สึกเชื่อและซื้อตาม โดยไม่ได้มีการไปปรึกษาแพทย์แต่อย่างใด ซึ่งผลที่ตามมาอาจไม่ได้ทำให้โรคที่เป็นอยู่หายดี แต่ดันทำให้อาการหรือโรคที่เป็นนั้นร้ายแรงกว่าเดิม เพราะขาดการรักษาที่ถูกต้อง
ถ้าอย่างนั้นเราจะทำอย่างไร เพื่อไม่ให้หลงเชื่อ หรือคล้อยตามโฆษณาแฝง
ผศ.ดร. ศรัณยพงศ์ ทิ้งท้ายไว้หลังจบบทสนทนาว่า ผู้บริโภคต้องตระหนักว่า นักการตลาดเป็นนักบริหารความคิด บริหารการรับรู้ หน้าที่ของนักการตลาด คือ ทำให้ผู้บริโภคเชื่อและคิดตามในสิ่งที่นักการตลาดต้องการ เพราะฉะนั้นจะทำอย่างไรที่จะไม่คล้อยตาม เราต้องตั้งคำถามเวลาเห็นโฆษณาแฝง ว่า "เขากำลังทำให้เราคิด หรือเชื่ออะไร? และต้องการให้เราเกิดภาวะอารมณ์แบบไหน แล้วสิ่งนั้นมีประโยชน์กับชีวิตเราหรือเปล่า รวมไปถึงใครจะได้ผลประโยชน์กับเรื่องนั้นไหม" ถ้าคิดแล้วไม่มีสิ่งเหล่านี้ก็ค่อยตัดสินใจเชื่อในโฆษณา
เขียนโดย : นิรชา ระย้าเพชร
แท็กที่เกี่ยวข้อง:
อันโน้นก็น่าใช้ อันนี้ก็น่าซื้อตาม เห็นไอดอลใช้แล้วกระเป๋าตังค์สั่น อยากเสียเงินเลยจ้า...มีใครเคยเป็นแบบนี้กันบ้าง เวลาเห็นคนดังสวมใส่เสื้อผ้า รองเท้า หรือกระเป๋าสวย ๆ อัปรูปโชว์ แล้วอยากซื้อตามทันที ทั้ง ๆ ที่ไม่ต้องมีการบรรยายสรรพคุณ หรือความพิเศษของตัวสินค้าเลยแม้แต่น้อย
ไม่แปลกเลยที่คุณจะมีความรู้สึกแบบนั้น เพราะมันเป็นกลยุทธ์รูปแบบหนึ่งที่นักการตลาดนิยมใช้ในการโฆษณา หรือที่เรียกกันว่า "โฆษณาแฝง"
Ron Marshall นักเขียนและผู้เชี่ยวชาญทางด้านการตลาด ประเทศสหรัฐอเมริกาบอกไว้ว่า ในหนึ่งวันเรามีโอกาสพบเห็นโฆษณาได้ถึง 10,000 ครั้ง และมีงานวิจัยด้านการตลาดของ Propeller Insights ที่สำรวจความคิดเห็นของคนอเมริกันกว่า 1,000 คน ไว้เมื่อปี 2561 ว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรกับการเห็นสื่อโฆษณามากมายขนานนั้น ส่วนใหญ่ให้ความเห็นว่า โฆษณาสร้างความรำคาญให้พวกเขา เสมือนยุงที่บินวนเวียนอยู่ใกล้หูตลอดเวลา นักการตลาดจึงคิดกลยุทธ์ที่เรียกว่า "โฆษณาแฝง" ขึ้นมาใช้เพื่อทำให้ผู้ชมไม่รู้สึกตัวว่ากำลังชมโฆษณาอยู่นั้นเอง
ซึ่ง ผศ.ดร. ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม ผู้เชี่ยวชาญการวิจัยทางการตลาด เคยอธิบายเรื่องนี้ให้ทีมงานเปิดบ้านไทยพีบีเอสฟังว่า โฆษณาแฝงนั้นมีด้วยกันถึง 5 รูปแบบ คือ
1. การ Tie in สินค้าเป็นการผูกโฆษณาเข้าไปกับเนื้อหา เช่น ระหว่างที่มีการรายงานข่าวมีการโชว์ตราสัญลักษณ์สินค้าขึ้นมาบนหน้าจอ
2. Product placement เป็นการนำสินค้าเข้ามาไว้ในฉาก รูปแบบนี้คนที่ชอบดูละครซิทคอมมักจะคุ้นเคยกันดี คือ ฉากร้านสะดวกซื้อ ที่มีการวางสินค้าหลากหลายประเภทให้เห็นอย่างชัดเจน ถ้ามองเผิน ๆ เราอาจจะคิดว่านั้นเป็นเพียงฉากหนึ่งในละครเท่านั้น
3. Branded Content เป็นการผนวกสินค้าเข้าไปในเนื้อหา เช่น การทำละครสั้นขึ้นมาเพื่อนำเสนอสินค้า หรือเรื่องราวของบริษัท
4. Influencer เป็นการแฝงโฆษณาไปกับบุคคล ส่วนใหญ่จะเห็นได้จากบุคคลที่มีชื่อเสียงที่มักจะทำคลิปรีวิวของใช้ที่ตัวเองใช้แล้วอยากบอกต่อด้วยการอธิบายสรรพคุณต่าง ๆ
5. Native Ad หรือโฆษณาบนสื่อออนไลน์ที่ปรากฏขึ้นพร้อม ๆ กับเนื้อหาที่เราสนใจ เช่น การที่เราพิมพ์ค้นหาสินค้าบางอย่างไว้แล้วกดออกไปดูอย่างอื่น แต่สินค้านั้นก็ยังตามไปโชว์ให้เราเห็นในทุก ๆ ช่องทางที่เรากำลังสนใจ อาจจะโผล่ขึ้นมาข้าง ๆ จอบ้าง หรือขึ้นมาอยู่ตรงกลางเนื้อหาที่เรากำลังอ่านอยู่ก็ได้
สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ หรือ กสทช. ให้ความหมายคำว่า โฆษณาแฝง ว่า เป็นการนำเสนอผลิตภัณฑ์ หรือตราสินค้า และบริการ ที่แนบเนียนไปกับตัวเนื้อหารายการจนผู้ชมไม่รู้ตัวและไม่สามารถหลีกเลี่ยงการรับชมได้ ส่วนใหญ่จะพบเห็นได้ในรายการข่าว ละคร รายการวาไรตี้ สารคดี และเพลงเป็นต้น
แต่ปัจจุบันเป็นยุคที่อินเทอร์เน็ตกลายเป็นสื่อที่มีอิทธิพลกับผู้คนอย่างมาก โฆษณาแฝงจึงไม่ได้อยู่แค่ในรายการโทรทัศน์เท่านั้น แต่มันถูกกระจายไปอยู่ในโลกออนไลน์อย่างแพร่หลายและเรามักจะเห็นมันโดยที่ไม่รู้ตัว
แล้วโฆษณาแฝงเป็นภัยอย่างไร ต้องบอกว่าไม่ใช่โฆษณาแฝงทุกอันจะเป็นภัยอันตรายทั้งหมด แต่บางอันก็สร้างความอัตรายถึงชีวิตให้กับผู้ชมหรือผู้พบเห็นที่หลงเชื่อได้เช่นกัน ยกตัวอย่าง การนำเสนอผลิตภัณฑ์อาหารเสริมบางอย่างที่อ้างว่ากินแล้วรักษาโรคได้ โดยใช้วิธีโฆษณาที่แนบเนียนที่สุด ด้วยการจำลองเหตุการณ์ขึ้นมา หรือแฝงไว้กับบุคคลที่มีชื่อเสียง จนคนดูรู้สึกเชื่อและซื้อตาม โดยไม่ได้มีการไปปรึกษาแพทย์แต่อย่างใด ซึ่งผลที่ตามมาอาจไม่ได้ทำให้โรคที่เป็นอยู่หายดี แต่ดันทำให้อาการหรือโรคที่เป็นนั้นร้ายแรงกว่าเดิม เพราะขาดการรักษาที่ถูกต้อง
ถ้าอย่างนั้นเราจะทำอย่างไร เพื่อไม่ให้หลงเชื่อ หรือคล้อยตามโฆษณาแฝง
ผศ.ดร. ศรัณยพงศ์ ทิ้งท้ายไว้หลังจบบทสนทนาว่า ผู้บริโภคต้องตระหนักว่า นักการตลาดเป็นนักบริหารความคิด บริหารการรับรู้ หน้าที่ของนักการตลาด คือ ทำให้ผู้บริโภคเชื่อและคิดตามในสิ่งที่นักการตลาดต้องการ เพราะฉะนั้นจะทำอย่างไรที่จะไม่คล้อยตาม เราต้องตั้งคำถามเวลาเห็นโฆษณาแฝง ว่า "เขากำลังทำให้เราคิด หรือเชื่ออะไร? และต้องการให้เราเกิดภาวะอารมณ์แบบไหน แล้วสิ่งนั้นมีประโยชน์กับชีวิตเราหรือเปล่า รวมไปถึงใครจะได้ผลประโยชน์กับเรื่องนั้นไหม" ถ้าคิดแล้วไม่มีสิ่งเหล่านี้ก็ค่อยตัดสินใจเชื่อในโฆษณา
เขียนโดย : นิรชา ระย้าเพชร
